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中国反腐挤压奢侈品消费 Prada在华开设新店难产

2013-7-9 13:07| 发布者: old_acnw | 评论: 0

【导读】年初,Prada计划在华开设12家门店,而现在一切仍然还只是计划。全球经济不景气,加之中国的反腐运动,都或多或少使Prada的规划缺乏实施的动力。

 

 

 

        缓慢

        “虽然在5月后开了几家店,但和全年的规划比较,总体上进展还是比较缓慢的。”长期关注意大利奢侈品品牌的业内人士对新金融记者如是说。

        早在2011年的未来规划中,Prada就曾提出计划“2013年和2014年各开80家新店”。

        今年年初,Prada CEO Patrizio Bertelli曾表示,“2013年我们会持续将重点放在全球零售网络的扩张上”,且今年规划新开70-80家门店,其中中国10-12家。

        据Prada2012年报数据,截至2013年1月31日,Prada集团在全球范围内开设直营店461家,以及百货店、独立零售专卖店网络在全球70个国家销售。

        但在6月11日发布的《2013年4月30日止三个月的综合业绩公告》中则显示,“2013年首3个月,本集团净开设1家店铺,(开设2家,关闭1家)”。

        不难看出,以这样的速度,要完成一年70-80家新店的目标并不容易,而中国市场的12家店面则难觅踪迹。

        上述业内人士认为,其实Prada业绩中绝大部分贡献是靠其直营零售渠道来实现的,“大概接近八成,所以扩张门店数量对Prada来讲是十分重要”。

        聚焦到中国市场上,Prada的门店数量与其他奢侈品相比并不算多。Patrizio Bertelli曾经表示,Prada在中国的店面数“只相当于我们竞争对手一半的数量,这也表明我们在这个市场仍然有着很大的发展潜力,正如在亚洲其他地方,在世界各地,在美洲、北非和中东地区一样”。

        虽然潜力犹在,但“选择在这个时候放缓开店速度表明Prada还是比较谨慎的”,上述业内人士称。

        调整

        当经济放缓成为所有行业下滑的背景时,Prada也无法独善其身。 数据显示,截至4月30日的3个月期间,Prada集团一季度收益净额为7.823亿欧元,较2012年同期增长13.9%,虽然仍是增长,但与去年一季报的数据相比已经下滑了不少。

        同样遭遇下滑的还有一向被看好的亚洲新兴经济体国家的市场。据Prada一季财报显示,亚太区(不含日本)所占的市场份额已经超过四成,一季度销售净额为3.15亿欧元,同比上涨24.8%,但也低于去年增幅。

        中国领导换届后的反腐行动成为导致奢侈品品牌在华业绩下滑的主要动因。研究表明,20%的中国奢侈品消费支出是花在官员送礼及其他方面。当节俭之风来袭,奢侈品便成了天然的对立。

        从1月31日至4月30日Prada在中国内地没有开一家店。亚太地区新增的4家特许经营店分别分布在韩国、新加坡和中国台湾地区。

        “2013年下半年可能并不会像大家希望的那样经济能够复苏,” Patrizio Bertelli曾对媒体表示,“未来我们将会聚焦中东和南美洲以及美国的百货商店。”

         在上述业内人士看来,Prada是针对中国这个大市场的情况,作出了适当的调整,想要减少对亚太市场的依赖。

         针对开店问题,Prada并未对新金融记者的疑问给予回复。

        而在财富品质研究院院长周婷看来还有另一个原因,“LV、GUCCI这种具有风向标性质的国际品牌在中国已经宣布不开店,这对其他品牌来讲也有一定的导向作用”。

        中投顾问高级研究员薛胜文认为,目前全球经济环境回暖的迹象并没有显现,由于各国宽松的货币政策导致资产类价格上涨,而新开门店需要耗费资本,首先考虑的是随着租金成本和人力资本上涨,能否带来相应的投资回报率。

        “在无法确认带来一定的投资回报率的情况下,企业也不会执意新开门店数量,而是保证利润的增长。”他进一步对新金融记者表示,“我国新任领导人接班后严打奢靡腐败之风气,奢侈品行业在华业务整体显著下滑,目前并不是扩张门店的好时机。”

        在Prada的一季报中也明确指出管理层将密切留意成本及营运资金管理,以保持产生现金流。“可以看出,这样的时候,资金流显得更加重要。”上述业内人士称。

        前景

        从1913年创办首家精品店到上世纪70年代濒临破产,再到如今的世界奢侈品品牌,一直创在不断挑战。

        相对于其他奢侈品品牌,Prada进入中国较晚。“它进入的时候,消费者已经开始认知奢侈品这个概念,且对国外的奢侈品已经有了一定了解,某种程度上避过了奢侈品市场培育前期的一些风险以及渠道铺设过程。”周婷认为,Prada后来者的做法来是相当稳健和保守的。 “在中国一直比较保守,在店面铺设、活动投入、媒体公关等方面都远远少于其他奢侈品品牌。现在势头好一些,但整体上和其他品牌相比,并不是扩张性的策略。

        ”在她看来,Prada在中国主动性不够,“更像是被市场推着走,(它)可能认为中国市场足够大,不用花特别的心思和特别的投入就能够获得比较好的收获。”

        对于增速放缓,她认为这是意料之中的。“中国奢侈品市场还在逐渐扩容,只是市场发展不会像以前那样的速度了,竞争会越来越多,但容量还在增加。”

        她坦言,经济不好、反腐这些都是客观原因,但不会对奢侈品消费造成太大的挤压。“据我们调研,来自二三线甚至四线城市的民间新兴消费体,所谓的财富新贵,他们很多的需求都没有释放的出口。”因为当地奢侈品的渠道,宣传都没有到位。

        中国的奢侈品市场已经开始朝着大众化和时尚化的方向发展了,“如果市场投入不够,知名度就不会提高,而随着奢侈品品牌越来越多,就会沦为一个少数人知道少数人拥有的品牌”。在周婷眼中,Prada未来可以在中国快速发展的,但“它太过保守”。换言之,本身投入就不够,如果市场上有一点儿风吹草动就收缩战线,那将使它失去市场机会。她认为这将是Prada未来面临的最大挑战。

 

 


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