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Burberry合并所有副线 只保留一个名字统一品牌形象

2015-11-5 09:25| 发布者: sophie | 评论: 0 |来自: 界面


Burberry的最新圣诞广告


Burberry迎来了整合升级。目前的主要动作是将旗下Prorsum,Brit和London三条产品线合并为单一品牌,统一更名为Burberry。品牌CEO兼创意总监Christopher Bailey 于11月3日在公布品牌圣诞广告时表示,整合计划将于今年年底生效,全新的Burberry形象将于明年夏天亮相。


Prorsum、Brit和London为Burberry最主要的三大产品线。


【Prorsum】


诞生于20世纪初的Prorsum多为走秀款,价格最高,定价区间在2000美元-1万美元之间(约合人民币1.2万元-7万元)。Prorsum定位追求时尚的高端客群,其首席设计师为Christopher Bailey。



【Brit】


Brit则只有5年历史,在过去多被认为是品牌低端线,其实不然,它只是定位年轻人且风格更为亲民休闲,也更适合日常穿着。价格区间在750美元-2500美元之间(约合人民币4800元-1.6万元)



【London】


London系列则以正装为主,定位和价格均介于prorsum和Brit之间。相比Brit,London剪裁更加合身,设计更为保守,Made in England也曾是其卖点之一。



【Sports】


Burberry还针对18-24岁的年轻人推出过运动系列Sports,Sports旗下的手表和香水在过去多受到男性消费者的青睐。



【Blue Label和Black Label】


除此以外,Burberry还和三洋商会签署了授权协议,限定在日本市场推出过面向年轻女性的蓝标系列和面向年轻男性市场的黑标系列,允许使用Burberry的商标和经典格纹。价格比Burberry便宜,设计师和工厂均为日本本土化,更加适合亚洲人体型。



这些繁杂的分支光是听着就挺头疼,大部分消费者对产品线的定位存在认知混乱和误解。上个世纪八九十年代开始,开发新产品线陆续出现在奢侈品品牌等时尚类品牌中间,这样做的目的是为了应对全球扩张,不少品牌通过推出二三线和给出不同级别的定价来拓展渠道,它们开始流入专卖店、授权店、批发商等多个零售点,并逐步进入收入水平较低的市场。


但随着近几年轻奢品牌的崛起,奢侈品副牌受到了很大冲击。Prada就选择重新定位MiuMiu,而Marc Jacobs已经宣布关闭副线、Dolce&Gabbana关闭了D&G二线系列、CK Calvin Klein和Calvin Klein两条线也终于合并成了统一的Calvin Klein、Burberry也已经关闭了副牌Burberry Sports。而2014年,Burberry也和日本授权经营商——三洋商会达成了协议,让日本市场的黑标和蓝标不能再使用Burberry标识。


Bailey说合并产品线有利于为消费者提供一个“更具一致性的产品体验。在批发渠道创造过70%销售额,而零售渠道贡献30%销售额的时代,这些分类被创造了出来,但现在情况相反了,前端零售的市场份额变得更大,因此品牌一致性很关键。”


这样做的目的也是为了更好地应对电商渠道,因为社交媒体已经给了消费者全球性视野,繁杂的分类已经不再必要。


事实上,合并产品线其实在9月的时装周上就初露端倪。Burberry在秀场上将不同季节不同系列的衣服自由组合在了一起。而在这次合并产品线中,Burberry表示不会有任何员工丢失工作。



这一举动也被视作品牌结束前CEO Rose Marie Bravo的工作并开启新计划的开始,以庆祝Burberry明年的160周年品牌庆典。接下来,Burberry还计划在英国的利兹修建一个先进的工厂。首轮投资将达到5000万英镑。品牌目前已经投资了土地,修建工作于明年开始,并计划于2018年将工厂投入使用。


根据Burberry最新财报显示,集团销售额在今年上半年增长1%,低于分析师5%的预期。消息发布后,其股价又下跌了12.5%,成为2012年最大降幅。亚太地区经营不善则要对业绩平平负主要责任。因此,为了应对萧索的奢侈品市场,目测Burberry还有很多事要做。




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