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爱马仕逆势而动 CEO称明年将继续涨价

2015-6-5 14:07| 发布者: selina| 查看: 688| 评论: 0 |来自: 一财网


在法国奢侈品牌香奈儿3月在中国等国家大幅下调价格、在欧洲大幅涨价之后,多家奢侈品牌跟进进行了价格调整。

不过,法国奢侈品牌爱马仕(Hermès International)首席执行官、家族企业继承人埃克塞尔•杜迈(Axel Dumas)6月2日称,尽管汇率的原因导致亚洲和欧洲的产品价格差异巨大,但爱马仕仍将保持其定价原则,并且2016年将会考虑更大范围的涨价。

为何爱马仕在定价策略上敢逆势而为?奢侈品业内人士告诉《第一财经日报》记者,爱马仕的现有能力和品牌定位能够支撑其涨价,不同的奢侈品牌其不同价格策略与其市场细分定位相关,未来奢侈品市场会出现更加明显的两级分化。

爱马仕为何敢逆势涨价?

早在2015年3月香奈儿出于汇率波动、代购风潮等原因宣布进行全球调价,泰格豪雅、百达翡丽、迪奥、卡地亚等品牌纷纷加入降价大军,不过Axel Dumas当时在接受媒体采访时明确表示集团不会为了刺激中国地区销量而采取类似战略调整。

在6月2日公司年度常规会议上,Axel Dumas再次表态称:“面对欧元的疲软,我们很可能会做出一些调整,但依然会以我们的定价政策为准。2015年,我们将在瑞士进行大约4%左右的提价。”他还表示,2016年将会考虑更大范围的涨价。

Axel Dumas表示,爱马仕设有年度汇率平衡政策,该政策可以缓和因欧元的疲软给利润带来的影响。他称公司始终相信,产品售价应反映生产成本,特别在品牌著名的铂金包生产地——法国。他说:“这就是为什么我们并不会采用这种‘在一些地方降价,然后在法国提价’的解决方案,因为这对法国消费者而言,提价是不合理的。”

爱马仕继续涨价的底气,或许来自它在奢侈品行业普遍低迷的状态下保持了稳定的增长表现。2014年,爱马仕集团销售额仍在继续推高,达41.19亿欧元,销售增长率9.7%,居各大奢侈品集团之首,远远抛离其最大竞争对手、全球最大奢侈品集团LVMH集团时装皮具部门全年3.9%的收入增长。同时爱马仕集团利润达8.59亿欧元,年增长率较2013年上涨两个百分点(9%), 全年同店销售增长12.7%。


“现有能力和品牌定位能够支撑爱马仕的涨价”,奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷对记者表示。首先,爱马仕采取的是节制性的发展方式,在奢侈品市场的高速发展期,其他奢侈品牌通过门店扩张不断扩大销售额的时候,爱马仕却谨慎扩张,多年来持续保持个位数的门店增长速度,甚至适时在一些国家和地区不断进行门店调整,以适当的渠道区隔保证高端群体的可见度。

其次爱马仕始终保持着其核心业务定制服务,而其他不少奢侈品牌在市场高速发展期都砍掉了利润较小的定制业务,发展更为增长迅速的标准成衣等业务。爱马仕则通过定制服务保持和增强了高质量老客户的粘性,而其他品牌在“消费升级”和“产业升级”中会发现不断流失老客户,吸引的新客户质量又相对不高。

其三,爱马仕原有的产品定位价格就与市场上其他奢侈品牌有区隔,将低资产人群完全排除在外,吸引的都是高质量客户,爱马仕在此基础上的涨价策略,不仅不会影响其销售。

值得注意的是,与各大奢侈品集团扩张型的门店发展策略显著不同,爱马仕集团的全球店铺数量在最近三年呈现下降趋势,2014年仅保留311间店铺,回到2008年之前的水平,然而销售额与利润率并未受到影响。

不同定价策略孰优孰劣?

从19世纪做皮革商品起家,爱马仕到现在已成为一个涵盖丝绸、成衣、手表以及香水等多产品线的奢侈品集团,其最著名的是备受追捧的铂金包(Birkin)和凯莉包(Kelly),尽管中国奢侈品市场增长放缓,爱马仕是为数不多的继续在中国市场保持繁荣的奢侈品牌之一。

虽然没有披露它在中国内地的销售数据,但撇除汇率影响后,爱马仕最大市场亚洲2014年依然能够保持双位数增长,增速达13%。远超过竞争对手。Axel Dumas此前曾表示,中国的形势对爱马仕将越来越有利,因为中国消费者超越了用奢侈品牌来炫耀的阶段,开始喜欢品味奢侈品牌的内涵。2014年9月,爱马仕在中国内地的首家“爱马仕之家”在上海揭幕,这是全球继巴黎、纽约、东京和首尔之后的第5家。

对于奢侈品牌不同的定价策略,“很难说孰优孰劣”,国际品牌管理专家、法国KEDGE商学院副院长古泽兹(Michel Gutsazt)博教授对《第一财经日报》记者表示,每个奢侈品牌有自己的定位和市场细分,其定价战略也是对应其细分市场,这决定了他们和谁进行竞争。

比如,虽然每个品牌都有高价产品、也有低价产品,但是就手袋而言,GUCCI并不是和香奈儿直接进行竞争,而是和TOD’S、巴黎世家进行竞争的。香奈儿相关主推产品的平均价位是2000多欧元,GUCCI主推产品的平均价位是1214欧元,而TOD’S、巴黎世家主推产品的平均价位分别是1036欧元和1033欧元。

对于奢侈品们价格策略的调整,德国Meisterkreis奢侈品协会创始人兼首席执行官Clemens Pflanz此前接受《第一财经日报》记者采访时表示:“调价并不会影响品牌形象,只是你要选择并且坚持好自己的品牌策略,消费者愿意付出与产品价值对等的价格”。

就在2015年6月1日香港佳士得拍卖会上,爱马仕刷新拍卖史上手提包最高价成交记录。一只爱马仕紫红色亮面鳄鱼皮柏金包拍出22.29万美元(约合人民币138.12万元)的天价,据悉,这款柏金包的落槌价比拍卖前估价高出15%。

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