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够高端才能任性 MK豪言要做LV?

2014-11-28 12:00| 发布者: old_acnw | 评论: 0

【导读】本周五,美帝人民即将迎来感恩节假期和一年中最疯狂的折扣套餐——黑色星期五和网购星期一。今年的岁末打折潮也似乎比以往来的更早一些,很多时尚和奢侈品品牌早在11月之初便已经有所行动。


        相信不少国内的消费者也已经摩拳擦掌,早早联系好了欧美代购或海淘服务,就等11月27日品牌打折的号角吹响。然而,那些希望趁机入手新款Michael Kors的消费者们今年可能“白忙活儿”了。因为Michael Kors说它们的目标是Louis Vuitton,所以“抱歉,我们不打折了!”

        近日,Michael Kors正式宣布退出今年的岁末打折市场。打开北美著名的时尚产品搜索引擎shopstyle.com搜索Michael Kors的产品,曾经逢年过节便充斥页面的红色减价符号如今寥寥无几,特别是新款包袋更清一色的保持原价。这些“冰冷”的数字毫无喜庆的节日气氛,仿佛在说“奢侈品大牌就这么任性,我们今年不过节!”

        Michael Kors的股票在消息公布当日即暴跌10%,这是品牌股价半年以来最为惨烈的一次跳水。但其实Michael Kors的销售策略调整早在第二季度末就已经开始了,并直接导致品牌第三季度北美销售增长仅为11%,较前季度下滑13%。即便如此,Michael Kors依然铁了心将“不打折”进行到底。Michael Kors首席执行官John Idol表示:“自从调整销售策略以来,我们确实看到了顾客需求的收缩和实际销售量的减少,但第三季度销量下滑的程度着实超出了我们的预期。”

        每逢岁末年初,欧美奢侈品市场便会出现一个价格怪圈:品牌开始集体担心竞争对手的打折活动会分流本属于自己的客流。于是,在销售业绩的压力之下,奢侈品品牌便展开了打折大战。所有品牌都希望抓住消费者的价格敏感度,薄利多销,在“三节(感恩节、圣诞节、新年)”期间的这场没有硝烟的战争中痛击对手。而消费者普遍对处于中等价位的轻奢品牌忠诚度较低,所以这一细分市场的价格战尤为激烈。

        作为轻奢军团中的大哥大,Michael Kors现在想要打破这一怪圈,即使“出头”的代价是牺牲销量也在所不辞。“当我们决定拒绝打折,一些生意肯定会流向竞争对手,”John Idol毫不避讳谈论风险,“但这才是Michael Kors作为一个奢侈品品牌应该走的正确方向。Michael Kors真正的竞争对手应当是Louis Vuitton、Prada和Gucci,而不是每天都在价格战中缠斗的廉价品牌。”然而,Michael Kors无处不在的“Cheap”感早已让高端奢侈品品牌与其划清了界限。LVMH集团总裁Bernard Arnault多次在接受采访或公开场合都表示Michael Kors跟Louis Vuitton是不属同一行业的,暗示Michael Kors根本算不上奢侈品。LVMH集团的态度令John Idol豪言听起来颇有些“热脸贴上人家冷屁股”的凄凉。

        毋庸置疑,Michael Kors确实拥有与Louis Vuitton、Prada、Gucci等目标竞品抗衡的实力,以及完整的高端产品系列,比如售价7000美金的Miranda鳄鱼皮手提包,或高级男女成衣系列。众多好莱坞女星都曾亲身示范Michael Kors的礼服和高端手袋。但问题的关键在于这些高端产品真的卖得出去吗?要知道Louis Vuitton、Prada、Gucci并没针对低端消费人群而设立副牌或产品线。即便是Louis Vuitton和Gucci相对亲民的老花系列或帆布系列包款售价也在千元美金左右,与Michael Kors专营配件的副线MICHAEL Michael Kors齐刷刷低于500美金的产品比起来,显然不是普罗大众可以随意消费得起的。更何况副线产品的销售占据了Michael Kors公司全部营收的半壁江山。品牌对于高附加值的配饰、特别是低端副线产品的依赖成为了其品牌形象不断廉价化和深陷轻奢市场打折怪圈的直接原因。

        一直以来,Michael Kors给人们的印象就非常“分裂”:一方面,品牌每季都从不放过与顶级奢侈品牌同一时装周平台走秀的机会;另一方面却“孜孜不倦”地做着“自毁形象”的生意。目前,大约三分之一的Michael Kors品牌门店是折扣店,而根据品牌年初公布的战略规划,这一比例未来还将进一步扩大。财经投资专栏作者Herb Greenberg在其知名博客Reality Check引用朋友言论称,“打折是掉价的,一旦你需要通过打折来销货,当不打折时则很难销货。”虽然Michael Kors谨慎的实行着差异化供货的方式,即为正价店和折扣店提供不同的货品,但普通消费者谁会在乎那么多?低端消费者买到了打折的Michael Kors,便满足于拥有了“奢侈品”。即使这些打折货与高端产品在设计、选料和做工上存在着天壤之别,但大街上满眼充斥着的品牌Logo还是让高端消费者追求的专属感和稀缺性荡然无存。

        同时,“价格亲民”还导致了市场对Michael Kors的需求饱和。对于月入1万美元成熟的中产阶级来说,如果每月将10%的收入用于购买奢侈品,那么入手一只Louis Vuittion基本款手袋大概需要积攒2-3个月;但是换成购买Michael Kors的流行包款,一个月可以轻松入手三只。即便Michael Kors紧跟潮流动向,每一季都推陈出新,也难以赶上市场需求饱和的速度。所以从市场持续需求的角度来看,Michael Kors想向Louis Vuittion看齐,恐怕不是简单的“拒绝新品打折”可以实现的。

        更令人费解的是,Michael Kors常常会为同一款产品推出高低配两个版本:消费者既然可以用398美金的价格买到牛皮压鳄鱼纹的Hamilton手提包,又有几人会“土豪”到花1300美金购入一只表面上看起来一模一样的真鳄鱼皮同款手提包呢?一直被Michael Kors挂在嘴边的差异化在“一货两做”面前也成了空谈。

  压低价格、主推副线、一货两做,这些Michael Kors当初为了创业绩使用的策略,到如今可谓是弊端尽显。尤其是今年9月公司两大股东曹其峰和Lawrence Stroll双双撤出之后,品牌更是遭受重创,业界地位高不成低不就。也难怪Michael Kors会下血本力挽品牌形象。就像国库亏空,政府总是第一时间调整税收一样,“不打折”也许是Michael Kors想到的最方便直接、但却简单粗暴的“药方”。从John Idol的表态来看,Michael Kors显然是做好了面对阵痛的准备,但是时尚界一贯都是“下山容易、上山难”,被市场认定了“Low”的东西再想“高大上”起来会遭遇无情耻笑。看看调整多年的Coach如今却依然难求一个“贵”字;即便是被Michael Kors视为“真正对手”的Louis Vuitton和Gucci,在“去Logo”的进程上也是步履难艰:Gucci第三季度销售同比下跌1.9%,Louis Vuitton业绩增速在放缓,Prada也发出了今年销售无增长的预警。重塑形象对于“有钱任性”的高端奢侈品况且如此缓慢,更何况流年不顺的Michael Kors了。

        真所谓“想任性,也得先有B格。”即便Michael Kors豪言壮语想做美国的Louis Vuitton,但最终恐怕雷声大雨点小,不经过长时间卧薪尝胆的功夫很难真有起色。

来源:搜狐


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