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欧洲奢侈品已被基本款打成了内伤

2014-4-15 14:31| 发布者: old_acnw | 评论: 0

 【导读】有中国媒体近日称,中国消费者快速成熟和信息量不断增加,结束了奢侈品大牌经典款、基本款与中国消费者的蜜月期;另有外媒报道,欧洲奢侈品在新兴市场获得成功。归纳来看,欧洲奢侈品已被基本款打成了内伤,想要自救,不但要走多元化路线,更得抓住新兴市场的金主们。

  品牌经典款的内伤

  简单设计和单一销售渠道已经不能配合日新月异的市场变化的节奏。从Prada财报中便可看到一个“简单”品牌在华市场开始受到排挤,如果再不改变未来或许是没有未来。据悉,意大利老牌普拉达(Prada)近日发布财报,财报显示,截至2014年1月31日的2013财年,普拉达净利润同比仅增长0.3%,这是其上市以来最差成绩。

  业内人士表示,全球宏观经济疲软,使得品牌的消费主场欧洲市场受到一定程度的冲击,与此同时,中国政府的相关政策也让品牌在国内市场发展受阻。对此,财富品质研究院院长周婷则持相反观点,其称,外界经济大环境的确会导致奢侈品发展相对缓慢,但导致Prada业绩下滑的始作俑者是其品牌的内伤。从产品结构上看,Prada销售的多为其经典款和基本款缺乏新鲜感,消费者的观念在改变,而品牌和设计却一成不变,自然很难吸引消费者的注意。

  据了解,随着去LOGO时代的来临,很多品牌都开始打破经典款,为了满足消费者的需求而不断创新。路易威登(LV)、芬迪(FENDI)、古驰(GUCCI)都先后推出了弱化LOGO的产品和系列。品牌放低姿态,顺应消费者购物心理的行为有目共睹。转而看到Prada在设计方面却止步不前,被很多高端消费者打上了缺乏新意的标签。

  寻求多元化之路

  多元化发展成为了当今企业和品牌的时髦词汇,如何在竞争激烈的当下杀出一片蓝海,许多品牌寄托于产品、市场、推广的多元化策略。LV集团大力发展腕表业务,BV开始谋划珠宝、香氛等品类的发展,品牌开始谋求多元化发展的进程愈演愈烈,然而Prada却如同一位旁观者,一副静观其变的态势。

  据悉,在多元化发展的道路上 ,英国奢侈品牌博柏利(Burberry)算是个成功的典范,童装、家居、包袋涉及多个领域的多元化产品线,让品牌满足消费者多种需求。与此同时,品牌在国内的电商渠道也做得风生水起,近日还针对中国消费者开设了定制服务。消费者可以在网站根据自己的喜好对服装的材质、颜色进行自主选择和搭配。

  对于Burberry的多元化销售渠道而言,Prada显得过于保守,其财报中提到2014-2016年品牌计划在全球开设120家门店。对此,周婷分析 道,长久以来开店促进业绩是奢侈品的一个常规策略,很多时候都会取得显著的成效。但是面对日新月异的市场变化,盲目的扩张开店或许导致品牌财务吃紧,最终 短期业绩就如同昙花一现。

  在欧洲的最后浪漫

  回声报曾在2013年10月文章这样写道,奢侈品在欧洲是最后的浪漫吗?长期以来,欧洲伦敦、巴、米兰等地有很多世界知名品牌而使得奢侈品市场一直强劲,在普通人看来,无论哪个国人,品牌概念是同义的,豪华奢侈品席卷大陆,尤其是新兴市场国家崛起,推动了奢侈品牌对欧洲奢侈品牌的消费。

  根据Ipsos数据研究,许多欧洲人对奢侈品与欧洲经济危机感到失望,消费者觉得价格上涨,南方地区强烈受到金融危机影响,西班牙、意大利和葡萄牙消费者不再购买德国和英国的奢侈品,而欧洲奢侈品很大程度上转向了新兴市场国家,推动了当地品牌推广人员与客户销售开始学说阿拉伯语、中文等,奢侈皮价格上涨,并且出现了质量产品下降,而外国游客成为了销售目标之一,尤其是亚洲国家。

  新兴市场国家新富是“救世主”

  法国回声报报道说,欧洲奢侈品市场在新兴市场获得成功,欧洲品牌占全球奢侈品出口的三分之二,欧洲债务危机以来,很多工业实体企业疲软,甚至保不住市场份额,而奢侈品企业却在因出口而获得巨大成功。巴黎经济学院一份研究显示,第一,品牌的力量,比如路易威登、爱马仕、香奈儿、古驰等都是世界知名品牌,第二,新兴市场是主要消费者。

  据悉,过去一年,欧洲奢侈品市场营业额突破67%,而新兴市场国家新富是奢侈品牌主要消费者之一,比如路易威登(LV)。

  由此可见,奢侈品增长率下降,欧洲市场、中国市场均不给力,奢侈品集团只好努力推动他们的产品到新兴市场国家。根据咨询公司Bain公司,1995年至 2015年,全球奢侈品市场会乘以5超过250亿,法国有17亿左右,手袋、香水、服装、珠宝、皮革、烈酒、餐具等,法国、意大利、瑞士等是欧洲主要奢侈 品竞争对手。而新兴市场国家是主要出口目标地之一。

  当然,进军新兴市场,也面临着挑战:由于新兴市场奢侈品市场消费增长,尤其是欧洲一些大品牌,为了满足消费者购买奢侈品愿望,欧洲奢侈品集团会毫不犹豫提高高档产品价格,并且导致数量有限。

来源:中奢网


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