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生意有起伏收购不停歇 越买越上瘾的奢侈品巨头

2014-3-26 16:48| 发布者: old_acnw | 评论: 0

 【导读】根据意大利媒体Pambianconews的消息,意大利奢侈品牌ETRO目前意寻求更大发展,因此欲效仿竞争对手Versace通过出售股权的方式来实现生意扩张。一些私募股权基金表现出了对ETRO的投资兴趣,而传闻另一大奢侈品集团LVMH也参与其中流露出了收购意向。

  Etro品牌2014春夏广告大片

  近两年,尽管奢侈品生意有所跌落,但在收购的道路上,奢侈品巨头并没有放慢步伐。Kering集团收购了香港制造的珠宝品牌Qeelin,LVMH主席Bernard Arnault则坚持对意大利一系列家族品牌注入资本,自收购了意大利国宝级珠宝品牌宝格丽之后,

  去年,他花了26亿美元收购了顶级羊毛面料制造商Lora Piana,同样是由家族运营,如果ETRO出售消息属实,则是三年内第三家被收购的家族奢侈品牌。Etro由Gerolamo “Gimmo” Etro 在1968年创立,以独特的腰果花图案产品闻名。目前,该品牌已经完全交由Gimmo Etro 的四个子女接掌。意大利人对自己的品牌总是被法国人买走并不满意,除了LVMH,另一大奢侈品集团Kering旗下也有包含了Bottega Veneta、Gucci等众多意大利一线品牌,一位供职于意大利某小众奢侈品牌的负责人私下向记者抱怨,“每次来,他们都会买一个意大利牌子走,每一次!我们也没办法,他们太有势力了。”

  人们对其的意见主要来自于收购后对原经营者的态度,今年1月份,原宝格丽家族的Francesco Trapani被从钟表珠宝部门主管的位置调到了集团Bernard Arnault特别顾问的位子上,职位看似明升,却被业界普遍认为是势力的祛除,Francesco Trapani的前任也曾在特别顾问的位子上做了两年,最后黯然离职。但Bernard Arnault对于家族品牌的兴趣绝不止于意大利,2009年,他们曾以资本换购的方式悄悄收购了爱马仕家族17%的股份,爱马仕被称为法国最后一个贵族品牌,在此次收购之后,爱马仕家族发言人说绝不会让爱马仕成为一个集团旗下的奢侈品牌。但是去年,LVMH对爱马仕的持股比例已经增加到了23%,成为除爱马仕家族以外的最大单一股东,并且发表声明表示“对爱马仕业绩表示满意,不会将投资爱马仕的资金用于其它业务。”

  将家族化的事业转化为现代品牌化的企业,是Bernard Arnault的惯有作法,他在接受法国记者采访时说,“我喜欢将创意转化为利润,这是我最爱做的事。”但最初,他并不是奢侈行业的参与者,一开始他进入的是度假住宅行业,在密特朗上台成为法国第一任社会主义总统之后,他离开法国去了美国。在佛罗里达,他的生意发展得不错,后来,法国社会党的经济政策宽松之后,他打算回到美国。在那之后,他听从父亲律师的建议收购了布萨克公司。

  布萨克公司纺织帝国属于一家叫做维洛特地产的公司,布萨克当时濒临破产,但是旗下却有法国高级女装品牌Dior,当时的Dior不像今天,已经成为雄霸一方的时尚大鳄,80年代初,Dior总店在亏本,剩下90%的销售额来自转让权。

  在美国时,Bernard Arnault意识到一个问题,“在这里做生意,如果你没进对社交圈,那将很难很难。”回到巴黎,他又一次意识到这个问题,在进行收购维洛特地产公司时,他发现自己的妻子是维洛特家族的远亲,这是个好消息,可以帮他绕过法庭的要求进行直接收购,而需要的资金,他则通过法国著名的投资银行莱尔德-弗雷尔斯银行搞定了。最后,35岁的年轻商人拥有了他第一个奢侈品牌Dior。

  Bernard Arnault

  从这一次收购,法国媒体和商界第一次见识到了这个商人的铁腕风格,在收购完成之后,他即大量抛售维洛特集团的股票,并在5年内解雇了约8000名工人,卖掉了集团内部大部分制造部门,获利近5亿美元。

  同时,他大刀阔斧对Dior进行改革,当时,Dior有260件产品授权给其他公司生产,其中大多数不符合奢侈品标准,其中一款包甚至是以廉价的皮质生产的,他收回了这一切,在企业内部进行整合。最后,销量果真就上去了。

  自Dior开始,他便确认了自己的职业目标,拥有一个以高级女装为核心的时尚帝国,而他当时的样本就是酩悦轩尼诗集团(当时Dior香水就归酩悦轩尼诗集团所有),他鼓励法国高级女装品牌Patou的设计师Christian Lacroix出走成立了属于自己的品牌,重创了Patou,迄今为止, 这个品牌再也没出品过高级成衣;后来他又收购了生产精品女装的品牌Celine,自那时起,他已经展现出了在此后惯用的收购策略,悄悄潜入,法国媒体界称 其为“时尚业的马基雅维利”,他总是让对手猝不及防,直到收购爱马仕,这种方式屡试不爽。

  在收购之后,他喜欢对到手的品牌进行完全商业化的改造,但面对公众,旗下的所有奢侈品牌只会谈论其工艺,品牌历史与价值,虽然Bernard Arnault是一个将注意力放在资本市场的营销网络上的人,90年代,他当时最新表达出了收购GUCCI的意愿,他觉得GUCCI运营的很好,但是股价却被估低了,商业运作有很大的改善余地。他希望能收购GUCCI,并将其与LV相比较,当时,GUCCI的利润只有LV的一半,他认为其利润还有相当大的提升空间。

  后来GUCCI的事实证明,他的商业嗅觉远超同时代的同类商人,虽然集团最后收购以失败告终,但是GUCCI在加入PPR(如今的Kering)之后,已经成为唯一和LV齐名的奢侈品牌。

  Bernard Arnault是一个铁腕风格的领导人,他很少公开露面,但人人都知道他作风强硬,在二十年间用强硬作风降服了奢侈品业,制定了这个行业的全新规则——集团化,并且主管人通常没有奢侈品行业背景,但却精通商业运作。在精英商人簇拥的团队里,收购,永不止步。

来源:经济观察报


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